一天卖530吨辣条却还是半年亏26亿佛系卫龙也躺不住了

  走高端，曾让卫龙尝到不少甜头，把5毛钱一包的辣条卖出了40亿，彻底坐实辣条一哥。在高端化的旗号之下，价格也必须得跟上，12年来卫龙的辣条就涨价10倍。

  然而，现实却撑不起卫龙的野心。卫龙一涨价，辣条也就势卖不动了。2022年上半年，卫龙辣条的销量为8.1万吨，比去年同期的9.4万吨明显下滑。表面风光的卫龙，其实很焦虑。

  好消息是，卫龙可能就此终结一波三折的上市路，赶上今年最后一班车登陆长期资金市场。公开信息数据显示，卫龙在去年11月和今年五月交表后，就曾两次通过聆听，但因市场整体境况不佳而缩减募资规模和反复延迟上市。

  资料显示，递表前融资卫龙辣条网罗了高瓴、腾讯、云锋基金等一线投资机构，估值一度高达600亿元。而聆听后资料显示，上半年卫龙产生了一次性的以股份为基础的大额付款开支。换句话说，截至上半年，卫龙因较Pre-IPO的估值缩水，以近乎无偿地将控制股权的人的股权转给了前期投资者。

  此外，聚焦到公司经营上，卫龙靠辣条卖出48亿的神话近乎见顶，营收增速开始收缩。招股书显示，卫龙两年一期的营收分别为41.20亿元、48亿元及22.61亿元，同比增速分别为21.17%、16.50%及-1.93%。

  根据《2022胡润百富》榜显示，创始人刘卫平以280亿身家并列总榜单的第251位，成为河南饮食业第二大富豪，并成功超越万隆家族的93亿身家，成为漯河首富。

  卫龙美味主要是做辣味休闲食品的研发、生产与销售。公司是中国领先的辣味休闲食品企业，拥有强劲的增长势头和颇具影响力的品牌。根据弗若斯特沙利文的资料，按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场占有率达到6.2%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场占有率均排名第一。

  卫龙是中国倍受年轻消费者喜爱的休闲食品品牌。根据弗若斯特沙利文的资料，卫龙95.0%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁及以下。

  同时，卫龙是中国知名度最高、最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌，而且就品牌知名度而言，卫龙是25岁及以下年轻人心目中休闲食品的第一品牌。

  ① 初创期（2001 年-2003 年）：创始人刘卫平及刘福平到河南漯河创业，开发出第一根辣条，从小作坊做起，积累资本和经验后购置生产机器扩大产量，于2003 年申请卫龙商标。

  ② 迅速扩张期（2004 年-2010 年）：从漯河走出河南，扩张至全国。卫龙根据消费者需求开发产品、改良需求，之后开启口碑营销，在漯河当地小区、超市、学校等地张贴海报、分发广告，打响名声，并注重对经销商的管理，在口碑效应下迅速扩张至全国。2004 年卫龙成立平平食品公司，迁入漯河工业园，随后平平食品第二个工厂开始建设投产，卫龙大面筋、小面筋相继问世。

  ③ 品牌升级及产能扩张期（2011 年至今）：随着时下人们对食品安全逐渐重视，卫龙开启了从“垃圾食品”转变为“网红零食”、辣条标杆的品牌升级、产能扩张之路。品牌方面，卫龙引入多位知名明星为产品代言，提升产品知名度，实施一系列品牌及经营销售的策略，升级品牌形象，利用互联网营销、热度营销、怀旧营销，在网络上持续增加热度，增加品牌曝光度。

  产能及供应链方面，调味面制品及豆制品产能扩张，引入拉伸膜包装机等自动化设备，不断改善生产的基本工艺，2019 年卫到食品生产设施竣工投产，极大提升了自动化水平及产能，2020 年上海卫龙美味生物科学技术开始运营，杏林食品加工工程开始建设；渠道方面，卫龙先后在天猫、京东开设自营线 个营业区并通过整合线上及线下资源建立全渠道销售及经销网络。

  截至上市前，公司的控制股权的人为和和全球资本，拥有公司92.17% 的股权，最终控制方为刘卫平、刘福平，其中刘卫平和刘福平为亲兄弟关系。主要投资者有CPE 源峰（中信产业基金）、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金、Duckling Fund,L.P.、厚生投资以及海松资本。公司董事会目前由9 名董事组成，包括董事长刘卫平，总裁刘福平、首席财务官兼副总裁彭宏志、副总裁张小三、副总裁陈林，非执行董事毛卫，以及3 名独立非执行董事。

  本次融资是卫龙成立20余年以来第一次、也是IPO前最后一次融资，本轮卫龙的估值已达93.69亿美元，折合人民币超过600亿元。卫龙强调，知名战略和金融投资者的加入，均认可其商业战略和企业文化，并愿意为其未来发展贡献宝贵经验及对长期资金市场的见解，并协助一起实现长期增长。

  2022年4月27日，卫龙与其控制股权的人，以及CPE等投资者订立了股份购买协议补充协议。按照相关协议，卫龙以总对价约1576.27美元向相关投资者发行及出售约1.58亿股普通股。而依据相关会计准则，这部分股份的公允市价共计约6.29亿元，计入合并收益表并相应计入其他储备。

  目前，卫龙的产品可分为调味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧等）；蔬菜制品（魔芋爽、风吃海带等）以及豆制品和别的产品（软豆皮、78°卤蛋、肉制品等）。

  值得注意的是，除了“辣条”产品外，卫龙已推出了包括“风吃”、“亲嘴烧”系列等多种品牌——2021年，卫龙调味面制品和蔬菜制品两大品类的零售额超过10亿元；其中大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋四个单品的年零售额均超过5亿元。其中，以中段精华海带为原料的“风吃海带”系列上市后一年内零售额即达到1亿元。

  根据弗若斯特沙利文的资料，按2021年零售额计算，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场占有率6.2%，是第二大企业的3.9倍，超过第2名至第5名企业的市场占有率之和，且在调味面制品和辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场占有率均排名第一。

  截至2022年6月30日，卫龙与超过 1,830家线下经销商合作，覆盖了中国约735,000个零售终端。截至2022年6月30日，卫龙的产品通过经销商出售给不同国家或地区的超过140个购物商场、商超和连锁便利店运营商。而根据弗若斯特沙利文的资料，全国范围内卫龙的潜在目标零售终端超过300万。

  根据弗若斯特沙利文的资料，卫龙95.0%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁及以下；就品牌知名度而言，卫龙是25岁及以下年轻人心目中休闲食品的第一品牌。

  凭借一包包辣条卖出48亿，卫龙是赚钱的，但赚钱的背后也有诸多烦恼。最令人头疼的是，卫龙的营收增速正在放缓。依据招股书数据，在2019年、2020年、2021年及2022年上半年，卫龙营业收入分别是33.85亿元、41.20亿元、48亿元及22.61亿元，对应的同期利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27及亏损2.6亿元。

  卫龙解释了上半年亏损的原因，主要系产生了一次性的以股份为基础的付款开支，经调整后公司仍然盈利。对于此次影响盈利的一次性付款，市场有猜测是由于卫龙在Pre-IPO轮融资估值过高，而如今业绩急转直下，眼看着即将上市要出现一证券交易市场估值倒挂。

  最后，卫龙以接近无偿地将控制股权的人的股权转给投资者，以补偿其损失。但即便如此，急转直下的营收和利润增速却明明白白地昭示着其赚钱能力的下降。依据数据，卫龙营收的同比增速从2020年的21.71%降低到2021年的16.5%，到了2022年上半年，营收则较上年同期降低1.83%。

  具体到营收结构上，卫龙的营收主要由调味面制品、调味蔬菜制品和豆制品及别的产品三部分所组成，其中，调味面制品为卫龙的王牌产品，也就是最受消费者喜爱的卫龙辣条，2021年调味面制品产生的收入占卫龙总营收的60.9%。然而，号称行业第一的卫龙辣条，如今的业绩增速却低于市场平均增速。

  根据卫龙招股书数据，在2019年、2020年、2021年及2022年上半年，卫龙调味面制品产生的收入分别是24.75亿元、26.90亿元、29.18亿元及13.41亿元，对应地，2020年、2021年及2022年上半年同比增速分别为8.69%、8.48%及-4.29 %。

  而根据弗若斯特沙利文数据，2016年至2021年调味面制品年复合增长率为9.4%，卫龙显然低于这一数据。有必要注意一下的是，急于求成的卫龙选择了涨价促成收入增长。招股书多个方面数据显示，卫龙于2020年及2022年分别进行了提价，结合促销活动后，2019年、2020年、2021年及2022年，卫龙调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元及16.4元。

  除此以外，调味面制品和调味豆制品也全线都进行了一定幅度的涨价。卫龙调整包装后，如18g包装的魔芋爽，加6g，原先卖1块，现在卖2块；大量砍掉旧款透明包装，转为白色包装，但旧款包装量大且价格实惠公道，现在白色包装量少但价格却更贵。

  至于效果，卫龙在招股书中坦言，“我们因在2022年上半年对基本的产品类别采用新包装、生产的基本工艺、配方或规格进行最新产品升级而做出价格调整，致使我们的客户要一段时间适应该价格调整，所以销量受到了暂时的影响。”

  重要的是，涨价后销量收缩的情况下，卫龙的库存周转周期从2019年的60天增加到2022年上半年的72天，而调味面制品的平均保质期也不过120天。也就是说，保质期内，卫龙的产品超过一半时间都是在仓库等待经销商或消费者购买的状态。

  最近，一群00后在舞台上一脸庄重地拜师，原来是全国首个辣条专业委员会成立。

  然而很多网友却丝毫不给面子，直言这是噱头，“味精浸泡的东西，还能搞出啥花样？”

  这也直接掀开了卫龙的遮羞布：即使标榜自己生产再干净、原料再优质，也依然没办法真正改变辣条不健康的本质。

  麻辣王子董事长张玉东否认辣条是垃圾食品，但也不得不承认：辣条确实是不健康。

  想要真正撕掉标签，只有一个方法，那就是不做辣条。其实卫龙也不是没有尝试过别的出路。

  早从2015年开始，卫龙就对外宣布要开启转型之路，为维持高端人设，还砸钱专门设立了研发新品的研究院。

  一开始还是围绕辣条及周边产品，做“奇葩产品”，比如辣条粽子、新奇辣条、1.8米辣条等。

  于是卫龙直接开始了“无脑”追风，哪个热做哪个：麻辣薯片、什锦蔬菜脆、泡椒凤爪、自热火锅、酸辣粉......包装也是一如既往的简约高端风。

  在这些品类中，只有海带和魔芋爽还算卖的不错，2020年营收增速达到75.6%。

  毕竟，像点心面、卤蛋酸辣粉这些零食都是相当内卷的红海，三只松鼠、良品铺子等老炮，比卫龙更懂怎么把零食卖出高端化。

  碰壁的卫龙也是浅尝辄止，没选继续死磕下去，在同行的SKU都在几百种时，卫龙的新品，每年只有一到两款。

  实际上，摆脱不了对辣条的依赖，行业内卷固然有原因，但根源还是因为卫龙想转型的动机没那么迫切。

  因为辣条卖的太好了，2021年卫龙卖出了19.4万吨的辣条，一天能卖出530多吨。

  没有危机，就没有危机感，这一点从研发费用上就有体现：2022年上半年，卫龙花在研发上的支出不及营销费用的三十八分之一。

  曾有人去卫龙创始人刘卫平的办公室，发现地上、桌上摆着的都是产品，背后还有一张贴纸，写着“不够软，跟市面上产品没有一点差异化，干掉”。

  为了凸显高端，卫龙的确做了不少努力，但也仅限于辣条。追求高端没错，但不健康永远是高端的绊脚石。

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